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ZAKER新聞 04-21

雙雄爭霸,李寧還是安踏?

2021 年,安踏的營收以兩倍于李寧的體量,在國內運動品牌市場中排名第二,僅次于耐克中國。

時光倒回 14 年前,李寧在世界的矚目下點燃了北京奧運會主火炬,李寧品牌迎來前所未有的高光時刻。

14 年后,也就是 2022 年北京冬奧會開幕式,這個凝聚了最熾烈民族情感的重要場合上,安踏的風頭蓋過李寧。

此間,是國內運動品牌市場大洗牌的 10 余年。新世代消費群體的崛起,帶來了不同于以往的消費觀念、風潮和文化。李寧、安踏兩大國產品牌在追趕國際一線的過程中,內部也經歷著一番爭斗。

從創立之始,李寧和安踏就有截然不同的 " 出身 "。所擁有的資源差異,在很大程度上決定了,兩個品牌站在了不同的起跑線上。

先說李寧。1989 年,初代奧運明星李寧已經退役,但憑借著超強的個人 IP,他拿到了健力寶集團 1500 萬元的投資,成立了李寧品牌。

從一開始,李寧就坐擁了頂級資源,并且彼時的國內運動鞋服市場還是一片廣闊的藍海。

隔年,李寧就斥資 250 萬元拿下北京亞運會火炬接力服裝、中國國家代表隊參加亞運會領獎服及中外記者指定服裝的贊助,開啟國產運動品牌賽事營銷之路。

1992 年的巴塞羅那奧運會上,中國代表團身著李寧牌鞋服,結束了國外品牌對中國奧運代表團著裝和裝備一統天下的歷史。

如同當下的新消費品牌一樣,短短 2、3 年時間,李寧品牌就已經在國內打響了名聲。

而 90 年代初期,位于福建晉江一隅的安踏、特步、361°、匹克等還在做海外代工,同時也在打通自己的銷售渠道。

一個廣為流傳的事跡是,1987 年,安踏的創始人丁世忠拿了家里鞋廠的 1 萬塊錢,在當地購買 600 雙鞋,跑去北京商場賣鞋。

這個時候,安踏還是一個名不見經傳的制鞋廠,遠遠談不上品牌。由于代工廠的經營好壞基本上由海外訂單的多寡所決定,加上不斷涌入的鞋廠來瓜分有限的海外訂單,代工的利潤相對單薄。

轉折出現在 1997 年亞洲金融危機,國際經濟形勢下行,海外訂單量大幅縮水,福建制鞋業的經營也因之受到重創。在這種情況下,以安踏、特步等為代表的晉江鞋幫開始轉型做品牌。

并且,草根出身的安踏想要對標的,正是各種資源、光環加身的李寧。

有了李寧在前面的成功路子,模仿是最為簡單、直接的方法。

1999 年,李寧簽約當紅名模瞿穎,并喊出 " 我運動,我存在 " 的廣告語,一股清新靚麗的 " 輕運動風潮 " 席卷各家都市時尚媒體。

也是在這一年,安踏簽約孔令輝作為形象代言人,而一臉清秀的孔令輝在廣告中說著 " 我選擇,我喜歡 " 的畫面,也深深印刻在一代人的心中。

據悉,孔令輝的代言費 80 萬,央視黃金段的廣告費 300 萬,當年安踏的年利潤只有 400 萬元左右。無疑,安踏在進行一場豪賭。

事實證明,安踏押對了。2000 年悉尼奧運會,孔令輝在乒乓球男單決賽中贏得金牌。安踏的知名度迅速打開,產品銷量也隨之大漲。

不過,彼時定位中高端的李寧還沒有將安踏視為真正的對手。李寧的野心,是要進軍國際,比肩耐克、阿迪達斯這兩家國際大牌。

從 2000 年初開始,李寧就開始了成為一家國際化的體育用品公司的計劃。

2002 年,李寧喊出 "Anything is possible(一切皆有可能)" 的經典口號,而彼時耐克 "Just do it" 的品牌精神正激勵世界無數年輕人。

在品牌營銷上,李寧放棄娛樂營銷的路子,開始強調專業運動的定位,并且專注于籃球這個運動品類,而全世界水準最高的男子職業籃球賽事 NBA 正是李寧瞄準的戰場。

2006 年,李寧先后簽約 NBA 克里夫蘭騎士隊后衛達蒙 · 瓊斯、超級巨星沙奎爾 · 奧尼爾,并推出了相應的代言鞋款。其中,瓊斯代言的鞋款飛甲、馭帥一代開啟了 NBA 球場中國風球鞋的風潮。而奧尼爾的簽約則讓李寧在 NBA 的影響力擴大。

當時李寧的 CEO 張志勇對媒體表示," 我們一直把耐克、阿迪作為尊敬的對手。" " 耐克簽下的 NBA 球員多達一百多個。我們只有兩個 , 當然不夠。" 并表示," 我們不會放過 NBA 其他可能的機會。"

而這個時候安踏還沒法敲開 NBA 殿堂的大門,轉而務實地看向李寧看不上的中國男子職業籃球聯賽 CBA。2004 年,安踏拿下連續三年獨家贊助 14 支球隊的運動裝備,并成為 CBA 聯賽裝備的唯一指定合作伙伴。

自此,安踏在國內以 CBA 為營銷主線,同時贊助各類體育賽事,代言廣告和其他營銷活動并進。而這為安踏打下國內三四線市場的基本盤具有重要作用。

要知道,在 21 世紀頭十年,國人還沒有培養起專業運動意識,運動鞋還被成為 " 旅游鞋 ",購買決策首先追求性價比的年代,定位中低端的安踏天然地擁有更廣泛的消費群體。

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如此一來,就形成了國際高端李寧與草根選手安踏的對比。

但不曾想,進入到新世紀的第一個十年,竟是李寧下滑的曲線。這個時間節點,2008 年北京奧運會帶動的體育熱逐步退潮,國產運動品牌吃到了奧運紅利,經歷了一波爆發式增長后,庫存危機愈發凸顯出來。

據新京報報道,業內人士分析,當時國產品牌之所以會陷入庫存危機,主要是由于對產品的生命周期和預判能力較弱,加上產品和供應鏈的管理能力較差。

另一邊的耐克、阿迪達斯在奧運會后及時進入三、四線市場清庫存,到 2009 年、2010 年已經基本解決庫存問題,因此業績狀況總體向好。

而缺乏庫存管理風險意識的國產品牌則陷入經營危機,爆發了一波關店潮。

新京報報道顯示,2012 年,李寧、安踏、匹克、中國動向、特步、361° 這 6 大國產運動品牌中,只有 361° 上年門店數量小幅增長 217 家,其他品牌關店總數接近 5000 家。

另外,根據內業人士說法,庫存危機還與當時國產品牌的銷售模式改革有關。從 " 總部 - 省代 - 經銷 " 三級代理模式轉為公司直營和加盟的過程中,產生諸多 " 無效訂單 ",這些訂單成為積壓的庫存。

在行業形勢總體向下的情況下,更糟糕的是,李寧在 2010 年推行 "90 后李寧 " 品牌重塑計劃,并將口號改為 "Make the Change(讓改變發生)",意圖拉攏尚未成年或是剛剛進入社會的 90 后消費群體。

這次戰略被外界普遍認為是失敗的。關鍵在于,李寧的基本盤為 60-80 后,而更年輕的 90 后對品牌的認可度其實并不高。對于他們而言,耐克、阿迪達斯才是心目中的頂級品牌," 與其向父母要錢買一雙 800 塊的李寧,不如加 200 塊買一雙耐克或阿迪 "。況且,當時的 90 后還不具備十分強勁的消費力。

在這種情況下,產品銷量下降、庫存積壓幾乎是一個必然。

另一邊,李寧的國際化也在受挫。比如其位于美國波特蘭的設計中心雇員大量流失,與美國合作伙伴 Foot Locker Inc. 的協議中止,與西班牙代理商成立的銷售公司宣告破產等。

實際上,直到現在,李寧海外市場的發展仍難言好,營收占比在 1 成上下,主力市場仍在國內。

也就是在 2010 年,安踏 89.1 億元的營收首次逼近李寧的 89.3 億元,此后便一舉超越,長期領先于后者。

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對手 " 失足 ",安踏迎來彎道超車的好機會,而收購 FILA 品牌成為安踏營收連年增長的關鍵引擎。

2009 年,安踏從百麗集團手中收購 FILA 品牌在中國大陸、中國香港、中國澳門的商標所有權和運營權,并于 2017 年收購新加坡地區的商標運營權。

這個定位一、二線城市群體的休閑潮流運動品牌,彌補了安踏在中高端產品上的空白。并且,乘著近年來復古風的流行,FILA 給安踏帶來的效益愈發顯著。

翻閱歷年財報發現,2018 年,安踏首次公開 FILA 的經營數據。當年,FILA 的營收占比為 35.2%,并貢獻了近 4 成的經營溢利,堪與安踏品牌處于同等位置。此后,FILA 的營收占比一直在 4 成以上,已然成為安踏的營收支柱。

嘗到了 FILA 的甜頭,安踏在多品牌戰略上也更進一步。

2016 年,安踏獲得日本高端冬季運動品牌迪桑特(Descente)的中國業務經營權。據悉,2019 年底,迪桑特中國實現盈虧平衡。

2017 年,安踏旗下附屬子公司 ANKO 與韓國知名戶外品牌可?。↘olon Sport)完成成立合資公司。后者授予合資公司在中國大陸、香港地區、澳門地區及臺灣地區獨家經營與從事營銷、銷售、分銷帶有 Kolon Sport IP 及商標的產品。

2019 年,安踏收購芬蘭體育用品公司亞瑪芬(Amer Sports)。而后者旗下擁有的高奢戶外裝備品牌始祖鳥(Arc'teryx)、山地越野品牌薩洛蒙(Salomon)、知名網球裝備品牌威爾遜(Wilson)等。

2021 年財報顯示,包括上述品牌在內的其他品牌,為安踏貢獻了 34.9 億元的營收,同比增長 51.1%,占比 7.1%。

面對安踏的強勢沖擊,李寧也沒有閑著,而是又拾起 " 國潮 " 這塊招牌。畢竟,要論 " 國潮 ",李寧的資歷還是要比安踏深。

2018 年、2019 年,李寧先后三次亮相紐約時裝周和巴黎時裝周,重新塑造了李寧在國內外的品牌形象。

不過,2021 年 " 國潮 " 勢頭正盛之時,李寧因 " 肖戰事件 " 而遭遇抵制危機,品牌形象也受到一定挫傷。

一路走來,李寧堅定不移地打造自有品牌,而安踏則選擇了一條品牌矩陣之路。兩種戰略難言孰優孰劣,但作為中國運動品牌的兩支頭部力量,他們共同推進了中國運動品牌從誕生到成長,從低端到高端的品牌化之路。他們都曾經歷低谷,也都從低谷中爬出。他們是時代前沿的弄潮兒,也是被時代所成就的幸運兒。

安踏超越李寧,但是風水輪流轉,商業世界沒有永恒的勝者。難保下一個 10 年,是特步、361°,或是其他國產品牌,將取代安踏國產運動品牌第一的位置。

重要參考文章:

1. 如何評價李寧在圈內的口碑比安踏好,經營情況卻不如安踏? - IC 實驗室館長的回答 - 知乎 https://www.zhihu.com/question/37296063/answer/1461108165

2. 安踏大事記:1991 年成立 2004 年全面贊助 CBA 聯賽 http://sports.sina.com.cn/o/2005-02-21/13441409460.shtml

3. 國產運動品牌陷關店潮 李寧安踏等去年關 5000 家 http://news.sohu.com/20130327/n370492203.shtml

ZAKER 新聞出品

文 / 熊悅

編輯 / 肖邦

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